A empresa que por 13 anos operou sozinha no pedágio eletrônico em São Paulo agora tem concorrentes e precisa se mexer
04 de março de 2013 | 2h 08
NAIANA OSCAR - O Estado de S.Paulo
Por 13 anos, o Sem Parar, serviço de pagamento eletrônico de pedágios, reinou absoluto no Estado de São Paulo, o maior mercado do Brasil para quem quer, de alguma forma, ganhar dinheiro com o fluxo de veículos. Só no território paulista são mais de 6,4 mil quilômetros de rodovias administradas pela iniciativa privada e 15,6 milhões de automóveis.
Sozinho no Estado, com 2,1 milhões de clientes que usam o seu "chip" para não ter de entrar na fila nas praças de pedágio, o Sem Parar oferecia, até pouco tempo, apenas um plano de assinatura e nunca havia feito anúncios publicitários. O monopólio permitia coisas desse tipo. Do faturamento de R$ 513 milhões em 2012, 57% veio das rodovias paulistas. Mas a vida dos executivos da STP, empresa que controla o Sem Parar em São Paulo e as marcas Via Fácil e Onda Livre em outros nove Estados, ficou mais difícil a partir deste ano.
O primeiro concorrente começou a operar nas rodovias paulistas em janeiro. Com a bandeira Auto Expresso, a empresa fluminense DBTrans chegou ao mercado com planos pré-pagos e mensalidades mais baratas, de R$ 6 - quase metade do que a cobrada pelo Sem Parar. No restante do País esse mercado é aberto à concorrência, mas em São Paulo, dependia de uma regulamentação da agência de transportes do Estado, a Artesp.
Daqui a duas semanas, será a vez da ConectCar, uma rival que tem por trás sócios tão poderosos quanto a STP, cujos donos são os próprias concessionárias de rodovias: CCR, CCBR Catel, Ecorodovias, GSMP e OHL Brasil. A nova concorrente foi criada em agosto do ano passado a partir de uma joint venture entre Odebrecht e o grupo Ultra/Ipiranga. A ConectCar chega com um modelo de negócio diferente, de olho nos motoristas que passam eventualmente por rodovias pedagiadas e que não têm interesse de pagar uma mensalidade para dispor do serviço de pagamento eletrônico. Como o valor do pedágio é repassado integralmente para as concessionárias, a receita da empresa virá basicamente de uma taxa de recarga do chip, que pode variar de R$ 2 a R$ 8,5.
"Temos o conhecimento da Odebrecht por trás da nossa operação e toda a força comercial dos postos Ipiranga", diz João Cumerlato, presidente da ConectCar. Os "tags" da empresa serão vendidos nos 1,3 mil postos da rede Ipiranga do Estado de São Paulo, por 12 mil frentistas. Os clientes poderão usar o crédito para abastecer nos postos de combustível do grupo e participar dos programas de fidelidade da rede.
Reação. Para fazer frente ao concorrente, o Sem Parar montou uma pequena operação de guerra, a fim de tirar rapidamente do papel projetos que vinham sendo estudados, com calma, há alguns anos. Uma das primeiras providências foi espalhar outdoors pelas rodovias para dar o recado de que eles continuavam ali - já que as praças de pedágio passaram a apresentar as três bandeiras lado a lado.
O portfólio de produtos que até dois anos atrás se resumia a um plano com assinatura, taxa de adesão, e custos diversos para o usuário, como a cobrança pela reposição do tag, agora é composto de seis planos - entre eles um pré pago, sem mensalidade, como o dos concorrentes, e outro sem a taxa de adesão de R$ 69,56.
Sabendo que o ConectCar vai se aproveitar de todo o aparato de mídia do grupo Ipiranga, que investe alto em comerciais de TV, o Sem Parar vai lançar mão pela primeira vez da mídia televisiva a partir de abril. O investimento em marketing deve somar R$ 100 milhões até o fim do ano - cifra considerável para quem contava apenas com a propaganda corpo a corpo nos 316 postos de venda. "Além disso, há um esforço da nossa parte para agregar valor ao tag", diz Pedro Donda, presidente da STP.
Em janeiro, o Sem Parar começou uma parceria com o Grupo Pão de Açúcar para permitir que a tecnologia seja usada na rede de postos de combustível Extra. O projeto piloto começou com 1 mil clientes no início do ano e está agora com 4 mil. Hoje apenas quatro postos estão habilitados a atuar nessa modalidade. Mas a expectativa da rede é de que até agosto 75 dos 83 postos ofereçam o tag do Sem Parar como meio de pagamento. A STP já está em negociação com outras redes de postos de combustível.
Segundo o Estado apurou, o Sem Parar também está fazendo testes em um drive thru da rede McDonald's e em condomínios residenciais, para que os carros dos moradores sejam identificados pela tecnologia e liberados automaticamente na portaria.
Fim do monopólio. Embora só no início deste ano os concorrentes tenham ganhado espaço nas praças de pedágio paulista, a STP já sabia desde 2011 que o fim do monopólio estava próximo. Naquele ano, a Agência de Transporte do Estado de São Paulo (Artesp) regulamentou a entrada de novas empresas no mercado. "Esse foi um processo natural", diz Karla Trindade, diretora da Artesp. "A concorrência neste segmento permitirá que qualquer usuário possa ter um tag de pagamento de pedágio eletrônico."
A DBTrans, que já atuava nas estradas do Rio Grande do Sul e do Rio de Janeiro, foi a primeira a ter autorização para entrar em São Paulo. O segundo passo seria assinar contratos com cada uma das 19 concessionárias que atuam no Estado. "Não foi nada fácil, porque para elas não era interessante ter alguém de fora nesse jogo", diz Wagner Muradian, diretor do Auto Expresso.
A DBTrans esperava ter iniciado sua operação em São Paulo em meados do ano passado, mas só conseguiu em janeiro deste ano. A ConectCar anunciou que começaria a vender os tags no dia 1º de fevereiro, depois adiou para 4 de março e a última previsão é de que ela só inicie as vendas daqui a duas semanas, porque falta finalizar os contratos com algumas concessionárias.
Pedro Donda, da STP, que já trabalhou em segmentos super competitivos como o de e-commerce diz não temer os novos tempos. "Isso faz parte. Estou acostumado com concorrência", diz o executivo. "Não é nenhum bicho de sete cabeças." COLABOROU MARINA GAZZONI
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